FENOMENLER Mİ SEÇİYOR,BİZ Mİ ALIYORUZ?

Acaba alışveriş yapmak için bir karar aldığımızda, sosyal medya fenomenleri tercihlerimizi ne kadar etkiliyor? Bilinçli bir tüketici miyiz? Veya yönlendirmelere açık, her duyduğundan olumlu veya olumsuz etkilenen bir yapımız mı var? Yıllardır tüketici hakları adına yazılar kaleme alan bir aktivist olarak hep merak ettiğim sorular arasında yer almıştır. Bir ürüne ihtiyacım olmamasına rağmen başka bir ünlünün veya fenomenin kanaati alışveriş alışkanlıklarımıza etki eder mi? Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş hocamızın konuyla ilgili tespitleri ve uyarıları adeta sorularımıza cevap mahiyetinde.

Sosyal medya ve e-ticaret platformlarının, tüketicinin seçenekler arasında kaybolmasını engellemek iddiasıyla geliştirdiği algoritmalar karar sürecine aktif müdahalede bulunuyor. Özgürce seçim yaptığını düşünen tüketici, aslında çoğu zaman filtrelenmiş ve önceliklendirilmiş seçenekler arasından tercih yaparak akılcı alışverişten uzaklaşıyor.

Hocamızın konuyla ilgili tespitleri bilinçli tüketiciler adına çok önemli ve kıymetli: “Sosyal medya fenomenleri, klasik reklam yüzlerinden farklı olarak daha samimi ve güvenilir algılanan ‘yakın referans kaynakları’ gibi çalışmaktadır. Fenomenin kullandığı kahve makinesi, tavsiye ettiği robot süpürge ya da günlük yaşamında gösterdiği kozmetik ürün, tüketici açısından reklama kıyasla daha etkili olabilir. Çünkü burada marka değil, ‘benim gibi biri kullanıyor’ duygusu devreye girer. Özellikle ‘parasosyal ilişki’ kurulan fenomenlerde tüketici, ürünün teknik özelliklerinden çok fenomenin yaşam tarzını satın alma eğilimine girebilir. Böylece ürün tercihi, rasyonel kıyaslamadan çok sosyal özdeşim üzerinden şekillenir.”

Hocamızın araştırmasındaki önemli hususlardan biri de popülerliğin bir satış aracı olabileceği yönünde: “E-ticaret platformlarında yer alan ‘en çok satan’ ‘son 24 saatte 500 adet satıldı’, ‘şu anda 27 kişi inceliyor’, ‘senin için önerildi’ , ‘sana özel fırsat’ gibi ifadeler güçlü sosyal kanıt ve kıtlık mekanizmalarıdır. Tüketici, çok satılan ürünün iyi olduğunu varsayar, başkalarının tercih ettiği seçeneği güvenli bulur. Özellikle ürün çeşitliliğinin çok fazla arttığı kategorilerde insanlar teknik karşılaştırma yapmak yerine, başkalarının seçimini referans alarak bilişsel yüklerini azaltmaya çalışırlar. Bu nedenle ‘en popüler’ etiketi çoğu zaman kalite göstergesi gibi algılanır. Oysa bu popülerlik bazen reklam bütçesi, algoritmik görünürlük veya indirim stratejilerinin sonucu olabilir.”

İhtiyaçlarımız doğrultusunda alışveriş yapmak yerine fenomenlerin yaşam tarzını satın alma eğiliminde olan bir tüketici profili ile karşı karşıyayız. Satın almayı düşündüğümüz herhangi bir mal veya hizmetin; kendimizin veya evimizin ihtiyacını karşılayıp karşılamadığı, enerji tüketiminin nasıl olduğu, bütçemize uygun olup olmadığı, üretiminin doğaya saygılı olup olmadığı, reklamlarının doğru ve dürüst olup olmadığı gibi soruları kendimize sormadan aldığımız kararlar, bilinçsiz bir tüketime doğru bizleri adeta sürüklüyor.

Hocamızın tüketim çılgınlığının geldiği son noktayı tarif eden tespitleri ile yazımızı sonlandıralım.

“Tüketici detaylı araştırma yapmak yerine ‘en çok satan iyidir, çok yorum alan güvenlidir, sosyal medya fenomeni kullanıyorsa işe yarar, indirimdeyse kaçırılmamalıdır’ gibi kalıplara sığınır. Bu kalıplar bir çeşit zihinsel yorgunluk giderici kısa yollardır. Bu kısa yollar zaman kazandırsa da çoğu zaman daha az rasyonel satın alma davranışlarını teşvik eder. Çünkü ürünün gerçek ihtiyaca uygunluğu, fiyat-performans dengesi veya uzun vadeli kullanım değeri ikinci plana düşebilir. Satın alma kararı böylece analizden çok yönlendirilmiş zihinsel şablonlara dönüşür. Ayrıca ‘sana özel’ gibi kişiselleştirme söylemleri, tüketicide sistem tarafından anlaşıldığı hissini yaratır. Oysa çoğu zaman bu öneriler geçmiş tıklamalar, benzer kullanıcı davranışları veya sponsorlu yerleşimler üzerinden şekillenir. Buna rağmen tüketici, kendisine sunulan öneriyi objektif tavsiye gibi algılayabilir. Bu da platformların satın alma davranışını yönlendirme gücünü artırır.

——————————————————————————————————————–

Ömer Keser,
Tüketici hakları uzmanı ve insan hakları aktivistidir. Tüketici Hakları Merkezi (TÜ-MER) ile Bilinçli Tüketiciler Derneği’nin kurucu genel başkanlığını yapmıştır. Uzun yıllar boyunca çok sayıda radyo ve televizyon programında tüketici hakları alanında çalışmalar yürütmüş; Yeni Şafak Gazetesi’nde köşe yazarlığı yapmış, TVNET ve AKİT TV’de tüketici haklarına ilişkin programlar hazırlayıp sunmuştur. Hâlen Tüketici Birliği Federasyonu Yürütme Kurulu üyesidir.
omerkeser@hotmail.com